2025-ci ilin ilk 4 ayında Azərbaycanın turizm statistikası ciddi siqnal verdi. Dövlət Statistika Komitəsinin məlumatına görə, ölkəyə gələn xarici vətəndaşların sayı ötən ilin eyni dövrü ilə müqayisədə 10,5% azalaraq 658,5 min nəfər olub. İlk baxışda bu sadəcə rəqəm dəyişikliyi kimi görünə bilər, lakin əslində bu göstərici turizm sektorunun bəzi problemlərini açıq şəkildə ortaya qoyur. Nəzərə alsaq ki, bu rəqəmin böyük qismi də doğmalarına baş çəkən, xeyir-şərdə iştirak edən milliyyətcə azərbaycanlı olan Rusiya və Gürcüstan vətəndaşlarının, həmçinin ən yaxın ölkələrə olan qardaş Türkiyənin payına düşür, onda hazırkı vəziyyətin həyəcan təbili çaldığını anlamaq çətin deyil.

Azərbaycan coğrafi mövqeyi, təbiəti, iqlim müxtəlifliyi, Xəzər sahili, dağları, meşələri, termal mənbələri, mətbəxi və zəngin mədəni irsi ilə böyük turizm potensialına malik ölkədir. Bəs niyə bu potensialı hələ də sistemli şəkildə kapitala çevirə bilmirik?


*Azalmanın arxasında hansı səbəb dayanır?*

Statistikada ən diqqətçəkən məqam Körfəz ölkələrindən gələn turistlərin sayının 27,8 faiz azalmasıdır. Bu bazar Azərbaycan üçün xüsusi əhəmiyyət daşıyır. Çünki Körfəz turistləri adətən daha çox vəsait xərcləyir, yüksək səviyyəli hotellərdə qalır, alış-veriş və əyləncə sektoruna ciddi gəlir gətirirlər.
Azalmanın əsas səbəbi İran müharibəsi olsa da, digəri analoji rəqabətin güclənməsidir. Belə ki, hələ müharibədən öncə sözügedən regiondan gələn ərəblərin sayında eniş duyulurdu. Son illərdə Türkiyə, Gürcüstan, Monteneqro, Albaniya və hətta Özbəkistan bu bazara yönəlmiş aqressiv marketinq siyasəti həyata keçirir. Daha əlverişli qiymətlər, daha geniş xidmət seçimi və güclü reklam kampaniyaları turistləri özlərinə cəlb edir.
Digər tərəfdən, pandemiyadan sonrakı dövrdə yaranmış "Azərbaycan yeniliyi" effekti də tədricən zəifləyib. Bir çox turist ölkəmizi artıq görüb və yeni səbəblər olmadan təkrar səfərə maraq göstərmir. Bu sahənin adamları yaxşı bilir ki, turisti eyni ölkəyə təkrar səfər etməyə sövq edən əsas amil onun ilk səfərdən məmnun qalması və növbəti dəfə kəşf edə biləcəyi yeni təcrübələrin mövcud olmasıdır. Zəngin mətbəx, fərqli regionlar, maraqlı festivallar, bayram ənənələri və ilboyu davam edən tədbirlər turistin yenidən qayıtmaq istəyini artırır. Qonaqpərvərlik, təhlükəsizlik və şəffaf qiymət siyasəti turistdə ölkəyə qarşı müsbət təəssürat formalaşdırır. Ən vacibi isə turistin ölkədən sadəcə şəkillərlə deyil, güclü emosiyalar və xoş xatirələrlə ayrılmasıdır. Məhz bu halda o, həm özü yenidən gəlir, həm də ölkəni başqalarına tövsiyə edir.

Müşahidə olunan digər ciddi problem "digər ölkələr" kateqoriyasında gələn turistlərin sayının 16,7 faiz azalmasıdır. Buraya əsasən Avropa, Şimali Amerika və Şərqi Asiya ölkələrindən gələn turistlər daxildir. Bu isə Azərbaycanın beynəlxalq turizm məkanında kifayət qədər görünmədiyini göstərir.
Bu gün dünyanın məşhur səyahət platformalarında, beynəlxalq turizm jurnallarında və sosial media məkanında Azərbaycan hələ də lazımi səviyyədə təmsil olunmur. Halbuki milyonlarla turist səyahət qərarını məhz internetdə gördüyü məzmun əsasında verir. İnstagram, YouTube və Tiktok platformalarında daha çox fərqli foto, video və reelslərin yayılması təmin edilməlidir. İngilis dili öz yerində, həm də alman, ispan, fransız, çin, hind, urdu, rus və ərəb dillərində.

*Baha qiymətlərin fonunda başqa reallıq?*

Azərbaycan turizminin qarşılaşdığı ən ciddi problemlərdən biri qiymət-keyfiyyət balansıdır.
Son illərdə Bakı və bir sıra turizm bölgələri əhəmiyyətli dərəcədə bahalaşıb. Otellər, restoranlar, nəqliyyat xidmətləri və əyləncə obyektləri bir çox hallarda Tbilisi, Belqrad, Sarayevo, Daşkənd və hətta bəzi Türkiyə kurortlarından daha baha başa gəlir.
Lakin turist ödədiyi məbləğ müqabilində eyni səviyyədə xidmət ala bilmir. Məhz buna görə Azərbaycan nə büdcə turistləri, nə də premium turistlər üçün tam cəlbedici istiqamətə çevrilə bilir. Turizm bazarında ən təhlükəli mövqe məhz budur: bahalı olmaq, amma lüks təcrübə təqdim etməmək.

*İstifadəsiz qalan ciddi potensial - Xəzər dənizi*

Azərbaycanın ən böyük turizm üstünlüklərindən biri Xəzər dənizidir. Lakin bu üstünlükdən istifadə səviyyəsi hələ də çox aşağıdır.
Müqayisə üçün, uzağa getməyək, bizimlə təxminən eyni seqmentdə olan Balkan ölkərindən bıhs edək. Monteneqro, Xorvatiya və Albaniya son on ildə Adriatik sahillərində yaratdığı müasir kurortlar sayəsində, həmçinin kiçik tarixi şəhərlərinin təbliği nəticəsində Avropanın ən sürətlə inkişaf edən turizm ölkələrinə çevriliblər. Bu ölkələrə gələn turistlərin böyük hissəsi yay mövsümündə dəniz istirahəti üçün səfər edir.
Sloveniya isə ekoturizm, dağ və hiking marşrutları, göllər, mağaralar, habelə kənd və sağlamlıq turizmi ilə tanınır. Bu ölkələrin uğurunun əsas səbəbi təbii və tarixi resursları müasir turizm məhsuluna çevirmələri və onları beynəlxalq bazarda effektiv tanıtmağı bacarmalarıdır.
Azərbaycan isə yüzlərlə kilometrlik sahil zolağına malik olsa da, beynəlxalq standartlara cavab verən çimərlik şəhərləri və kurort infrastrukturu yaratmaqda hələ istənilən nəticəyə nail olmayıb.
Əgər Xəzər sahillərində müasir kurort zonaları, marina layihələri, ailəvi istirahət mərkəzləri və beynəlxalq səviyyəli çimərliklər yaradılsa, ölkənin turizm gəlirləri bir neçə dəfə arta bilər. Düzdür, Sea Breeze bu sahədə uğurlu layihə hesab olunur, lakin ölkənin bütün sahil turizmini təmsil etmir. Çünki bu layihə əsasən premium seqmentə və Bakı ətrafına yönəlib. Halbuki Xəzər sahili boyunca müxtəlif büdcələrə uyğun kurortlar, çimərlik şəhərcikləri, marina və yaxta limanları, su idmanı və ailəvi istirahət mərkəzləri yaradılması mümkündür. Bu, həm turist axınını, həm də turizmdən əldə olunan gəlirləri əhəmiyyətli dərəcədə artıra bilər. Sea Breeze əslində Xəzər sahillərinin düzgün planlaşdırma və investisiya ilə necə uğurlu turizm məhsuluna çevrilə biləcəyini göstərən nümunədir.


*Mövsümçülük problemi*

Azərbaycan turizmi hələ də əsasən yay və payız aylarından asılıdır. Turistlərə "yanvar və fevral aylarında niyə Azərbaycana gəlməliyəm?" sualına dolğun cavab təqdim edilmir. Halbuki qışda Şahdağ və Tufandağ kimi dağ-xizək mərkəzləri, yazda Şəki, Qax, Zaqatala və Lənkəran bölgələrinin təbiəti, payızda isə kənd və qastronomik turizm üçün böyük imkanlar mövcuddur. Odur ki, turizm məhsulları mövsümlər üzrə yenidən formalaşdırılmalı və hər fəsil üçün ayrıca marketinq strategiyası hazırlanmalıdır.

*Turist sayının azalmasında digər səbəblər*

Statistik azalma yalnız marketinq və mövsümçülüklə izah olunmur. Daha praktik və gündəlik turist təcrübəsinə birbaşa təsir edən problemlər də mövcuddur, fikirlərimizi konkretləşdirək:
1. Aviabiletlərin hədsiz baha olması və zəif hava əlaqələri
• Bakı istiqamətinə uçuşlar bir çox Avropa və Asiya şəhərlərinə nisbətən bahadır
• Loukosterlərin (aşağıbüdcəli aviaşirkətlərin) sayı və istiqamətləri məhduddur
• Bir çox əsas bazarlardan birbaşa reyslər kifayət qədər deyil
Bu isə birbaşa turist axınını məhdudlaşdırır.
2. Restoran və xidmət sektorunda qiymətlərin qeyri-şəffaflığı
• bəzi restoranlarda turistlər üçün ayrıca və daha baha menyular;
• qeyri-rəsmi qiymət fərqləri;
• xidmət standartlarında sabitlik problemi var
Bu amillər ölkənin imicinə mənfi təsir göstərir və təkrar turist sayını azaldır.

*Regionlar turizmin yeni mərkəzinə çevrilməlidir*

Azərbaycan turizmi uzun illər Bakı mərkəzli inkişaf edib. Halbuki ölkənin əsas turizm potensialı regionlardadır.
Astaranın subtropik təbiəti, Lerikin dağ kəndləri, Qax və Zaqatalanın meşələri, Qusarın dağ mənzərələri, Şəkinin tarixi irsi, Qarabağın unikal turizm imkanları ölkəyə gələn turistlər üçün böyük maraq yarada bilər.
Lakin bunun üçün dağ və meşə cığırları, yollar, hotellər, ictimai xidmətlər və peşəkar kadr hazırlığı paralel şəkildə inkişaf etdirilməlidir. Uzağa getməyək, məsələn, niyə hələ də asan yürüş (easy hike) potensialları olan İsmayıllıdakı Qaranohur gölünə, Şabrandakı Ənbil gölünə və ya Astaradakı Avyarud şəlaləsinə turist cığırları qurulmur?
Deməliyəm ki, burada əsas problem 3 istiqamətdədir: planlaşdırma, idarəetmə və maliyyələşmə.
Birincisi, bu yerlərin çoxu vahid ekoturizm marşrutu kimi deyil, ayrı-ayrı lokal obyekt kimi düşünülür. Halbuki turist üçün əsas dəyər tək obyekt yox, “marşrut təcrübəsidir” — yəni yol, dayanacaq, baxış nöqtələri, məlumat lövhələri və təhlükəsizlik sistemi birlikdə olmalıdır.
İkincisi, infrastruktur qurulması çox vaxt “təbiəti pozmaq qorxusu” ilə gecikir. Amma müasir ekoturizm modelində məqsəd təbiəti dağıtmaq yox, onu minimum müdaxilə ilə əlçatan etməkdir: taxta cığırlar, işarələmə, kiçik körpülər və təhlükəsiz keçidlər kimi.
Üçüncüsü, belə layihələr adətən yüksək gəlirli görünmədiyi üçün prioritet investisiya kimi geri qalır. Halbuki düzgün qurulsa, bu cür “easy hike” məkanlar həm yerli turizmi, həm də xarici ekoturistləri cəlb edə biləcək sabit gəlir mənbəyinə çevrilir.
Məsələn, Astaranın Sım kəndindəki Şırhal şəlaləsinə olan cığırın qurulması doğru addımdır, çünki bu tip yerlərdə əsas problem çətinlik deyil, əlçatanlığın təhlükəsiz və rahat olmasıdır. Əvvəlki kimi 10–15 dəqiqəlik təbii yürüşlər belə düzgün işarələmə və yol infrastrukturu ilə çox daha geniş turist kütləsi üçün cəlbedici olur. Yəni biz say olaraq hiking təcrübəsi olan 5 faiz xarici tursiti deyil, 50 faizlik ümumi yürüş həvəsi olan turisti qazanmalıyıq.
Ümumi nəticə isə budur ki, problem təbiətdə deyil, təbiəti “turizm məhsuluna” çevirən sistemli yanaşmanın hələ tam formalaşmamasındadır.


*Nə etməli?*

İlk növbədə Körfəz ölkələrində yenidən güclü reklam kampaniyaları həyata keçirilməlidir.
Daha sonra beynəlxalq media və influencerlərlə sistemli əməkdaşlıq qurulmalıdır. Bu gün bir məşhur səyahət bloqerinin hazırladığı video milyonlarla insanın səyahət qərarına təsir göstərə bilir.
Aşağıbüdcəli aviaşirkətlərin sayı artırılmalı, Bakı tranzit mərkəzi kimi daha fəal istifadə olunmalıdır. Qatar yolu açıldıqdan sonra (fərq etmir, elə həmişə) Azərbaycan və Gürcüstan səyahəti adlı vahid birgə tur proqramlar hazırlanmalıdır. "Bakıda 48 saat" konsepsiyası ilə Avropa-Asiya marşrutlarında uçan sərnişinlərin ölkədə qısa müddətli qalması təşviq edilə bilər.
Ən vacibi isə Azərbaycan turizmi "gəlin görün" modelindən "gəlin yaşayın və hiss edin" modelinə keçməlidir.
Bu istiqamətdə əlavə olaraq:
• Qastronomik turizm (yerli mətbəx marşrutları və food turlar)
• Event turizm (festival və beynəlxalq tədbirlər)
• Hiking turizmi (dağ yürüşləri və trekking marşrutları)
• Kənd və ekoturizm (autentik kənd həyatı və təbiət əsaslı təcrübələr)
gücləndirilməlidir.

Bugünkü statistika böhran deyil, lakin ciddi xəbərdarlıqdır. Azərbaycan turizmi böyük potensiala malik olsa da, rəqabət sürətlə artır və vaxt itirmək üçün imkan qalmayıb.
Qiymət-keyfiyyət balansının yaxşılaşdırılması, regionların inkişafı, Xəzər sahillərinin turizmə qazandırılması, hava əlaqələrinin genişləndirilməsi, yeni turizm modellərinin (qastronomiya, event, hiking, ekoturizm) inkişafı və beynəlxalq tanıtımın gücləndirilməsi sayəsində Azərbaycan yaxın on ildə regionun ən cəlbedici turizm mərkəzlərindən birinə çevrilə bilər.
Potensial var. Məsələ həmin potensialın necə idarə olunmasındadır.


Elnur Ağayev